家居服作为人们在家休闲放松的服装品类，不仅定义为睡衣，更多了运动、休闲等功能，逐渐从睡衣品类中剥离出来，在经过几年的发展之后，也相对的进入了产业的调整期。
过去几年，家居服行业是一片蓝海市场，在家居服企业品牌在认知度不高的情况之下，也始终憋着一股与其他服装品类比拼的发展劲头。许多家居服企业定位集中在居家的温馨与服装合二为一的情感体验上来，导致形成同质化的竞争。
在概念创立之初，家居服曾处在“问十人，九不知”的尴尬处境，家居服产业人员到某些家居服的从业者，乃至企业决策者还只是停留在“睡衣”的层面上，于是在概念推广和市场传播上，消费者给予的自然是同样的理解，这样的引导，显然与家居服营销以及消费行为希望传递的意图相背离。
事实上，如今的家居服所处的地位以及其作为服装品类的属性被定义为“居家里的时装”。既然是时装，那么品牌文化与设计风格便是品牌辨识度的最直观表现。家居服都在尝试通过细分产品类型和提高品牌知名度这两方面来提升市场的竞争力。尽管意图明确，但实际在品牌发展中像设计、渠道、终端等众多因素发展也呈现出不平衡的现象。
中国消费者对品牌的认知过程经历了从对商标(logo)认知，到用渠道衡量品牌，再到文化认同的这些主要阶段。但年轻的家居服对于消费者来说，认知度和接受度始终难以实现质的飞跃。尽管企业一再将品牌文化、家居服文化表述的何等丰满，但实际效果却甚微。
那么，是否对于家居服品牌来说，一开始就从文化层面寻找认同是不符合实际情况的呢？当然，这也不能说的过于绝对，毕竟国内外知名服装品牌的品牌文化价值是有目共睹的。那么，什么才是适合中国市场的家居服“造品牌”之路呢？相关从业人士说，未来成功的家居服品牌一定是通过强化终端取胜的，倡导一种以体验式消费，传达品牌、品类文化价值。这样做的目的就好像是先让消费者在“感官”上认同家居服，再将这一认同提升到“情感”的层面上。将这样一种逆向思维引入品牌终端建设中去，使品牌终端真正变成宣传的家居服文化的“桥头堡”。当然，这样的尝试是否真的能为中国家居服“孵化出”一批响当当的牌子来，我们不得而知。这个过程的完成需要经过时间和经验的累积，虽然眼下看不到立竿见影的实际收效，相信答案就在不久的将来。【文章由睦隆世家官方网站整理】
